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海王品牌規劃紀實（五）
作者：葉茂中 時間：2003-2-21 字體：[大] [中] [小]
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實施品牌規劃
解決"品牌之根"后，海王于2000年底順理成章地發布了"21世紀海王集團品牌戰略實施規劃"，要點有：
1．這是一個品牌營銷的時代，沒有品牌就沒有發展。而打造品牌的關鍵是品牌形象的統一。因此，必須首先實施"統一運動"，不僅產品、包裝、傳播、推廣……各營銷環節要圍繞同一主題展開，而且1年、2年……10年、20年也要堅持同一個主題，同一種風格。
2．適度轉移產品重心，集中力量搭建OTC（非處方藥）營銷大平臺，形成同一個品牌下重點經營OTC產品、處方藥產品，努力開拓保健品市場及一般食品市場。
3．海王品牌在行業眾多品牌中脫穎而出，必須依賴一支產品?quot;強勢球隊"，而強勢球隊又必須以強勢球星為依托，我們需要不斷發現，誰是未來海王品牌球隊中的"喬丹"？
4．通過提升包裝與設計品位征服消費者的直覺；通過大規模廣告投入提升品牌傳播速度；通過品質管理提升美譽度；通過服務及創新提升品牌忠誠度……
5．實施"大族群品牌戰略"。即集中優勢兵力，主推幾個產品；透過關鍵產品，讓海王從健康產品的專業品牌，變為健康產業的強勢品牌；然后借助品牌杠桿力，帶動海王更多健康產品的銷售。
市場營銷向來是品牌戰略和營銷戰略兩條腿走路。2000年歲末海王宣布，全面構建新型營銷系統，實施"百千萬網絡建設工程"。即培育一百家大型商業客戶，進入一千家大醫院，占領一萬家核心藥店，使五萬名醫生成為海王的醫藥顧問，使十萬名藥房店員成為海王的終端宣傳員。
在品牌規劃的實施上，海王也調整好自己的步伐：
2000年，品牌與營銷規劃；
2001年，大規模傳播；
2002年，飛天與入地，局域市場精耕；
2003年，……
通過一年多的傳播，品牌規劃的效果已經明顯顯現出來。以前不知道海王的，現在知道了；以前不知道海王是干什么的，現在對其產業定位清晰了；以前不知道海王產品之間關聯的，現在知道了；以前產品形象不協調的，現在統一了；以前媒介不關注的，現在關注了；以前缺乏明星產品，現在明星產品眾多。數字更能說明問題：品牌規劃后，主推產品均在當年實現了數百倍的銷售增長。
海王的核心營銷理念
營銷的策劃千頭萬緒，但重點是首先要明確海王的核心營銷理念，在統一營銷核心思想后，再展開具體的策劃就容易達成一致。
營銷理念之一：不做只有一個產品的企業。
產品總有自己的生命周期，總有退出市場的那一天。如果企業只有一個產品，當一個企業的產品生命結束時，企業的生命也就結束了。保健品行業的這種現象很突出。海王不僅要求在產品開發上有持續的跟進能力，而且在營銷能力上要一個接一個推出新產品，最后形成產品族群。
營銷理念之二：不盲目透支市場。
過度透支市場，品牌必然缺乏生命力和延續力。前幾年保健品市場上的強勢品牌之所以大起大落，很重要的一個原因就是因為營銷過度，造成不成熟市場提前透支，把保健品應具備的理智消費變成了時尚性從眾消費。海王清楚認識到這一點，因此，雖然在2001年進行了高密度傳播，但并沒有透支市場，而是著力培養理智、成熟、穩定的消費群。
營銷理念之三：涉及新領域必須有必勝的把握。
海王雖然將產業方向聚焦于健康產業，但健康產品仍有眾多的分支，當海王從一個分支進入另一個分支時，實際上意味著進入一個相對陌生的領域。對于在"成長的煩惱"中交足了學費的海王，盡管不會再犯多元化的老毛病，但在進入相對較新的領域時，仍然小心謹慎，沒有必勝的把握不會輕易介入。
營銷理念之四：不追求單一產品銷量最大，追求復合產品銷量最大。
沒有任何一支球隊可以單靠一個明星贏得比賽。有人統計過喬丹時期的公牛隊的比賽成績：凡是喬丹個人進球超過40分的比賽，基本以公牛隊的失敗而告終。
營銷理念之五：新產品一上市就成為該領域的第一品牌。
海王金樽、海王牛初乳等新產品一推出，就被人們稱為"保健品行業的商務通"，這源于海王"要做就做第一"的營銷理念。不能在一個領域成為領先品牌，其地位很容易受到挑戰。象海王金樽這類產品已經基本取得了在市場的壟斷地位，沒有同等量級的對手，海王反而有高處不勝寒的感覺。
整合媒介資源
海王的廣告投放費用并不大，甚至沒有進入中央臺前五名，但我們一打開電視，就覺得海王廣告無處不在。媒介沒有把"標王"的稱號送給海王，只是說"2001年是營銷界的海王年"，這是一個很恰當的評價。
海王以并不大的廣告投入，獲得了巨大的廣告效果。
首先，海王抓住了2001年傳統廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機，通過相對較大的廣告投入，贏得了較高的社會關注。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國家稅務總局2%廣告費政策的出臺，以及家電和白酒企業廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利的對媒介的談判地位，把廣告價格壓到較合理的程度，而且在傳統廣告大戶投入減少的情況下，媒介的新聞焦點較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會關注率。
其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。海王重點選擇中央臺和各地強勢衛視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與黃金時間的到達率以及密集的廣告頻率。因此，除西藏和臺灣外，其它各省的觀眾都能在5-10個頻道收到海王的廣告。雖然整體廣告投放量并不大，但經過媒介組合后，感覺投放量特別大。
在媒介組合上，海王特別強調發揮不同媒介的優勢。中央臺的信息、評論、綜藝、知識性欄目是其特色，地方衛視的優勢是電視劇。海王抓住電視劇的角標做廣告，花錢不大但卻能不斷加深受眾的記憶。
第三，有的放矢地選擇廣告時段。海王沒有刻意去擠廣告黃金時段，而是選擇最有效的廣告時段。如感冒主要發生在春秋兩季，海王就不把廣告浪費在夏冬兩季。海王金樽的消費人群是經常喝酒的成年男子，電視臺的黃金廣告時段，他們往往還在商旅奔波，看電視往往只是深夜的少許時間。銀杏葉片的目標消費者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾時段可能正是他們看電視的時間。海王選擇廣告時段時，有效地把握了目標消費者的最佳收視時間。
第四，捆綁眾多廣告主集體運作媒介資源。如海王參與中央臺競標，就是捆綁幾家企業的廣告同時參與投標，結果中標率很高。
第五，海王有對媒介數據的精確分析和廣告效果的有效監測。海王每年都要購買大量的媒價數據，并對媒介數據進行精確分析，所得出的結論當然比拍腦瓜的想象有效得多。同時，海王還通過第三方和自己的監測機構對廣告播放情況進行嚴密監控。海王申請了8個衛星天線，每天能對十多個頻道進行監測，連廣告片的顏色和版本都在監測之列，海王也因此避免了廣告投入的浪費。
幫助媒體發掘廣告資源
海王不僅善于整合媒體資源，還善于幫助媒體發掘廣告資源。作為海王所發掘廣告資源的第一個使用者，通常享受著優惠的價格和第一次使用所產生的關注率。
2002年3月，中央臺進行足球世界杯期間的廣告時段招標，投標很熱烈，最多的達3000多萬元，最少也有2000多萬元。海王雖然沒有中標，但向中央臺提出一種新的模式，制作一套足球宣傳片，從4月份一直播到7月份，這套宣傳片在一套、二套、五套同時播出。宣傳片有一個很好的標版："健康成就未來，海王與你共享世界杯的激情與歡樂。"這是一個親和力很強的形象訴求。海王只花了1300萬元就連做了四個月的宣傳。
海王與鳳凰衛視合作時，經過研究后提出開辟一個"健康成就未來"的欄目，欄目放在鳳凰衛視的黃金時間晚10：30，這個欄目在鳳凰衛視2001年所有欄目中，收視率排前五位，廣受好評，海王也不斷收到觀眾來信。這又是海王幫助媒介發掘廣告資源的案例。而品牌口號成為一個電視欄目的名稱，也是前所未有的。
廣告媒介資源，有些已經被發掘出來，并明碼標價。這類媒介資源的操作空間不大，也不可能搞暗箱操作。熱點集中的媒介要參與招標，一般的也只能打打折。而海王幫助媒介發掘廣告資源，新發掘的廣告資源沒有明碼標價。媒介一方面要感謝海王的發掘，另一方面因為沒有競爭者，海王作為第一個新媒介使用者就能享受較低的價格。這對海王和媒介是一件雙贏的事。海王也藉此深化了與媒介的關系。
幫助媒介發掘廣告資源，第一靠直覺；第二靠快速反應能力。因為新發掘的廣告媒介，效果無法預知，只能預期，這就要靠直覺，需要對傳播市場的深刻理解。快速反應能力是指海王能通過快速決策，抓住一閃即失的機會。有些媒介決策根本來不及開會研究和層層匯報，如中央臺的廣告招標、足球世界杯和奧運會廣告時段招標，必須讓一線人員有較大的決策權，或決策信息能快速直達決策層。正因為如此，張思民向高錦民說，媒介投放有30%的浪費是正常的，你要盡量把浪費控制在30%以內。而海王已經把浪費控制在5%以內了，投放效果有5倍以上的放大率。
廣告風格 追求單純
聰明的人把復雜的問題簡單化，海王制作的廣告，很多之所以成為日常生活的流行語，就在于葉茂中和海王在廣告創意上始終追求一種單純的風格。
什么都說等于什么都沒說，特點太多等于沒特點。廣告如果在15秒或30秒時間里傳達太多的信息，受眾不僅把握不住要點，而且不容易記憶。海王的廣告訴求，不求把產品的功效說全，但求抓住產品的靈魂，海王銀杏葉片只講"30歲的人60歲的心臟"、海王金樽單純強調"第二天舒服一點"，海王銀得菲只強調一個"快"字。一個個復雜的產品，海王的廣告只用幾個字就把握住核心內涵，這種把復雜的產品用簡單的語言描述的廣告風格，是海王廣告的突出特點之一。
廣告語成為流行語，這是葉茂中營銷策劃機構創意廣告的一個很大特點。海王的廣告創意大多來源于生活中發生的故事。如"30歲的人60歲的心臟"這句廣告語就是來源于海王的老總張思民向葉茂中介紹海王銀杏葉片時講的一個故事：一個老專家研發海王銀杏葉片，每天堅持吃，60歲的人了，心臟血管還象30歲的人一樣健康，結果被葉茂中這廝發現了閃光點，經過提煉應用到廣告中。
由于海王廣告語來源于生活的提煉，它能夠成為生活中的流行語也就不足為怪。由于海王廣告追求單純的風格，它很容易被記住也是理所當然的。
廣告 貴在堅持
海王反對無節制的廣告投放，但更反對"買2/3的火車票"。如果你買2/3的火車票，就永遠不能到達目的地。
在海王高密度投放廣告的2001年，1-9月份雖然投入了大量廣告，但銷量起色并不大。這期間，大家承受著巨大壓力，用高錦民的話說，是"不斷挨罵"的時期。但海王始終明白這樣的道理："廣告，貴在堅持。""挺住，意味著一切。"更關鍵的是，海王的老總張思民扛得住壓力，結果，到了10月份，市場出現戲劇性變化，銷量大幅度飆升，最后一個季度的銷量超過了前三個季度的總和。
海王的廣告策略讓筆者想起一個真實的故事：20世紀90年代初期，一家企業的老總拿著一筆自認為不少的錢到中央臺做廣告，被中央臺拒絕了。因為中央臺認為這么少的錢不可能真正啟動市場。中央臺的人員告訴老總：廣告要達成效果，至少必須達每天播三遍，連播三個月"的廣告密度。后來該企業追加了近10倍的廣告費用，終于用廣告啟動了市場，并成長為一個大企業
無論是中央臺所說的3個月，還是海王在實踐中驗證的9個月，都是廣告的"啟效時間"，或者"廣告門檻"。任何廣告，如果投入力度達不到"廣告門檻"，投放時間達不到"啟效時間"，廣告費只有一個效果：打水漂。做廣告就象燒開水，有的已經燒到99℃，但在差那么1℃的關鍵時刻放棄了。海王做廣告寧可燒到120℃，也要保證一定能把水燒開。因此，那些希望今天打廣告，明天就上銷量的企業，或者廣告投入一半就放棄的企業，必須學習海王成功的運作經驗：要么不做廣告，要么就做到位。當然，前提是對自己的產品和廣告有信心。
飛天與入地
對于高密度投放廣告的企業，營銷界總會不斷有人提出疑問。因為在中國營銷史上，這類案例通常以負面案例的形式呈現。過度的廣告投放，很容易使營銷隊伍和經銷商產生"廣告依賴癥"。由于廣告的強力拉動，營銷隊伍和經銷商在市場上的推動力萎縮甚至消失，營銷人員由于市場啟動太容易，營銷能力也會逐步萎縮。由于廣告的強力拉動，渠道甚至會逐步拉長。當患上廣告依賴癥的企業停播廣告，甚至輕微減少廣告投放量時，營銷人員和經銷商就會失措，市場就會產生劇烈波動。
我們也有類似的擔憂。我們不僅關心"飛天"，更關心"入地"。因為我們知道，沒有任何一場戰爭僅靠飛機和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰爭勝利的還得靠地面戰。
海王在2001年初期高密度投放廣告，由于營銷機構正處于整合階段，確實出現過廣告與銷售不同步的現象。2001年下半年，當營銷隊伍和經銷商整合到位時，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰密集展開時，"飛天"與"入地"達成最佳配合，此時才真正贏來市場收獲的黃金時節。
海王在2001年國內最具成長潛力的上市公司五十強中排名第一。